网络整合营销策略的主要实施流程

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网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合,网络整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。以下是网络整合营销策略的主要实施流程:

一、建立数据库

网络整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销,企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户,数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。数据库是记录顾客信息的名单,含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据,包括历史数据和预测数据。其中,历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分,用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应,它有助于说明顾客未来的行为。当前,市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段,经过客户保持(终身客户)阶段,转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户,仔细挑选和维护有更高收益的客户群体), 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理,确定有价值的终身客户,并与之发展良好的客户关系。

二、选择目标市场

根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类:本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。

三、进行接触管理

整合营销的起点和终点都是消费者,无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销),还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,必须通过某种接触通道将二者联系在一起,才能实现价值共享。D,E.舒尔茨把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为,都是通道,它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式,例如,媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明,消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系,因此必须对其进行管理。

四、制定营销战略

在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合。

五、选择营销工具

在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求,以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具,并找出最关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。

六、进行沟通整合

沟通整合是网络整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广、公共关系、人员推销等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。

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